Yhä useampi mainostaja miettii kohderyhmää pohtiessaan kokonaista kuluttajatyyppiä pelkkien ikäkriteerien sijaan. Monien mainostajien toiveena on tavoittaa kuluttaja, joka on nopea omaksumaan ja valmis kokeilemaan uutta tuotetta ensimmäisten joukossa ja ennakkoluulottomasti. Juuri tällaista katsojatyyppiä tavoittelee myös televisiokanava Nelonen.

Nelosen kanavajohtaja Pirjo Airaksinen ja markkinointijohtaja Hans Edin muistuttavat, että tapa suhtautua asioihin ennakkoluulottomasti ei ole iästä kiinni; nopea omaksuja voi olla iältään niin kaksi- kuin kuusikymmentävuotiaskin.

- Tavoitekohderyhmän määritteleminen pehmeiden arvojen mukaan on koko markkinointi- ja mainosalalla oleva trendi. Aiheen tutkimus sen sijaan laahaa hieman tarpeen perässä, sillä esimerkiksi katsojien ikää on huomattavasti helpompi mitata kuin sitä, onko katsoja nopea omaksuja, Hans Edin kuvaa.

Nelonen on kohderyhmäkanavana onnistunut tekemään nopeiden omaksujien tavoittamisesta vahvuutensa. Syksyn tutkimuksen mukaan 82 % nopeista omaksujista katsoo Nelosta säännöllisesti. Tällaiset kuluttajat kiinnostavat mainostajaa, koska he ottavat uudet asiat auliimmin vastaan, ovat nopeita ostopäätöksissään ja kertovat niistä myös pidempään asioita harkitseville ystävilleen.

Vahvuudesta huolimatta Neloselta ei puutu haasteita. Kanavan liikevaihto jäi vuoden 2002 kolmella ensimmäisellä neljänneksellä hieman edellisvuotisesta, vaikka kolmannen neljänneksen mainosmyynti kasvoikin jo hieman.

- Tärkein tavoitteemme niin ensi keväänä kuin seuraavana viitenä vuotenakin on kasvu. Tämä tarkoittaa sekä katsojamäärien että mainosmyynnin kasvattamista, Pirjo Airaksinen ja Hans Edin summaavat.

Hinta-laatu-suhde vakuuttaa mainostajat

Nelonen on viisivuotisen historiansa aikana kehittynyt haparoivasti aloittaneesta yrittäjästä monipuoliseksi haastajakanavaksi.

- Nelonen on kulkenut lyhyessä ajassa pitkän matkan. Esimerkiksi katsojaosuuksiamme ja tarjontamme laajuutta haastajakanavana ihmetellään usein kansainvälisestikin, Pirjo Airaksinen sanoo.

Paikan vakiinnuttamisesta suomalaisessa televisiokentässä kertoo esimerkiksi se, että Finnpanelin tutkimuksen mukaan Nelosen leffaputki on suomalaisten pääkanavien kiinnostavin ulkomainen ohjelma ja Haluatko miljonääriksi? kiinnostavin kotimainen viihdeohjelma.

Katsojien kiinnostuksen ovat huomanneet myös mainostajat.Suomen Gallupin yrityskuvatutkimuksen mukaan Nelonen on mainostajien mielestä nykyaikaisin mainosväline, joka mielletään myös eniten edelläkävijäksi. Kanavalla on mainostajien mukaan myös markkinoiden paras hinta-laatu-suhde. Kun tähän lisätään se, että sekä Airaksinen että Edin näkevät television aseman vahvistuneen ja vahvistuvan jatkuvasti mainostajien silmissä, näyttää Nelosen mainosmyynnin tulevaisuus hyvältä.

Tällä hetkellä mainostajien käyttäytymistä leimaa kuitenkin Hans Edinin mukaan tilanteen varovainen seuraaminen ja vain lyhyen aikavälin päätösten tekeminen.

- Monilla paljon mainostavilla aloilla, kuten kaupalla, menee tällä hetkellä melko hyvin. Näillä näkymin ensi vuonna edetään kuitenkin samaan tapaan kuin tänä vuonna niin hyvässä kuin pahassakin. Kasvua on odotettavissa, mutta mainostajat toimivat melko lyhyellä syklillä.

Keväällä tavoitellaan naiskatsojaa

Mainosmyyntiä ei ole ilman katsojia, eikä katsojia ilman hyviä ohjelmia. Nelosen ohjelmiston suunnittelussa pidetään Pirjo Airaksisen mukaan mielessä perinteisten laatusarjojen, irtiottojen ja trendien seuraamisen tasapaino. Laatusarjat, kuten Sopranos ja West Wing, ovat nuorelle kanavalle tärkeitä katsojauskollisuuden rakentajia, mutta irtiottojakin tarvitaan.

- Pitää muistaa, ettei Nelosesta olla rakentamassa samanlaista kanavaa kuin jokin muu, vaan ohjelmistossakin näkyy se, että kanava on erilainen, jotain ihan muuta, Hans Edin muistuttaa.

Nelosen tämän syksyn tapauksia ovat olleet muun muassa The Osbournes, Pelkokerroin ja Tummien vesien tulkit. Näiden ohjelmien menestys on näkynyt paitsi katsojamäärissä, myös loppuun myydyissä mainospaikoissa.

Nelosen uran alussa ohjelmiston rakentamisen ongelmana olivat suuriin ohjelmistopaketteihin kuuluneet ns. täyteohjelmat. Jatkossa kanavalla keskitytään Pirjo Airaksisen mukaan entistä huolellisemmin ostamaan tarkasti räätälöityä ohjelmistoa eri ohjelmapaikoille. Ensi kevään ohjelmistolla on pyritty tavoittamaan erityisesti 25–44-vuotiaita naisia.

- Tämän kohderyhmän tavoittaminen merkitsee mainostajalle paljon, sillä naiset tekevät kodeissa ostopäätökset lähes kaikesta, autoista alkaen, Airaksinen kuvaa.

Painamalla kaukosäätimestä ensi keväänä Nelosta, voi nähdä esimerkiksi jalkapallopelaajien vaimoista ja tyttöystävistä kertovan draamasarjan Pelinaiset, kahden ystävättären menoista kertovan kotimaisen komediasarjan Kumman kaa, elokuvatähteä etsivän Haluatko filmitähdeksi? ja vanhan tutun komediasarjan Hulluna sinuun. Torstai on Nelosen vahva ilta keväälläkin, sillä Hyppösen ja Enbusken jälkeen seurataan Yhdysvaltojen menestyssarjaa Alias, joka kertoo opiskelijan ja agentin kaksoiselämää elävästä Sydneystä.