Sanoma Digital Finlandin verkkokauppaliiketoiminnasta vastaava johtaja Heikki Lempinen pohtii kirjoituksessaan verkkokaupan tulevaisuutta: muistaako kukaan enää kivijalkakauppoja vuonna 2050?
Näin kysyvät rohkeimmat verkkokaupan asiantuntijat maailmalla. Itse en tähän ihan varauksetta usko, mutta on selvää että yhä useampi ostos tehdään netissä ja kauppa siirtyy kivijalasta verkkoon kiihtyvällä vauhdilla. Mary Meekerin maineikkaan Internet Trends-raportin mukaan USA:ssa verkkokaupan osuus vähittäiskaupasta on kasvanut 2000-luvun aikana alle kahdesta prosentista yli kymmeneen. Kantar TNS:n tuoreen tutkimusraportin mukaan Suomessa on jo kaksi miljoonaa aktiivista verkko-ostajaa, joista 47 % tekee verkkokauppaostoksia mobiililaitteella. Suomalaisia houkuttelee verkkokauppoihin etenkin helppous, ajansäästö sekä kivijalkamyymälöitä laajemmat valikoimat. Verkkokauppiaita puolestaan huolestuttaa globaali kilpailu ja kuluttajien asettamat hintapaineet sekä kovat odotukset saumattomasta toimitusprosessista.
Olen seurannut verkokaupan kehitystä viime vuosina analyytikon, liiketoiminnan päättäjän ja tutkijan näkökulmasta. Tässä ajatuksiani siitä mitä uskon verkkokaupan kentässä tapahtuvan tänä vuonna.
Verkkokaupan trendit 2017 tohtori Lempisen mukaan
1) Käyttäjäkokemuksen personointi
Tietotulvan myötä keskivertokuluttajan keskittymiskyky verkkopalveluissa on joidenkin arvioiden mukaan lyhentynyt n. 8 sekuntiin, joka on lyhyempi kuin kultakalalla. Tämä on iso haaste myös verkkokauppiaille. Kuluttajaa kiinnostavan sisällön varaan rakennettu palvelukokemus parantaa konversion mahdollisuutta huomattavasti. Seurasin läheltä kun Zalando lanseerasi käyttäjälle personoidun etusivun pari vuotta sitten. Zalando tekee taitavasti myös personoitua käyttäjäviestintää.
2) Nopeutuva ja monipuolistuva jakelu
Next day delivery, noutopisteet ja integroitu myymäläverkosto. Verkkokaupan asiakasta tulee palvella kaikissa kanavissa ja kaikissa kohtaamispisteissä tasalaatuisesti. Samalla kun vaatimukset toimitusnopeuden suhteen kasvavat, haetaan muita tapoja toimittaa tuotteet kuluttajalle. Myymälänoudot ovat yleistyneet viimeisen kolmen vuoden aikana, Kantar TNS:n mukaan nyt jo 35% kuluttajista käyttää tätä vaihtoehtoa aktiivisesti. Samalla webrooming and showrooming yleistyvät, eli kuluttaja hakee tietoa tuotteista verkosta ja ostaa lopulta kivijalasta tai toisinpäin.
3) Sisällön kautta myyminen
Verkkokaupan myynnin kehittämisessä keskitytään usein konversio-optimointiin ja ostofunnelin viilamiseen. Tämä ei kuitenkaan välttämättä tarjoa pitkäkestoista kilpailuetua. Siksi verkkokaupat pyrkivät houkuttelemaan kuluttajia myös muun insproivan sisällön avulla, jolla tavoitellaan käyttötiheyden kasvattamista, lojaaleja käyttäjiä ja lisämyyntiä. Jotkut jopa pyrkivät tarjoamaan verkkokaupassa tavaratalomaisia käyttäjäkokemuksia perinteisen katalogimallin sijaan (ns. floors and corners-navigointi). Kotimaisista verkkokaupoista Stockmann on viime aikoina mennyt tähän suuntaan.
4) Chat botit
Robotin kanssa keskusteleminen ei ole enää science fictionia. Keinoäly pystyy hoitamaan yksinkertaiset keskustelut jo melko sujuvasti. Sanoman markkinapaikoilla chat bottia on kokeiltu mm. Autotie.fi-palvelussa.
5) Peer armies
Verkkokaupat valjastavat kuluttajia palveluntuottajiksi. Tästä esimerkkinä Zalandon styling-palvelu Zalon ja vertaiskuljetuspalvelu Amazon Flex.
6) Disintermediation eli ostaminen suoraan valmistajalta
Kantar TNS:n tutkimuksen mukaan verkkokaupan kasvun ajureista Suomessa kolmanneksi tärkein on mahdollisuus hankkia tuotteita suoraan valmistajalta. Kansainvälisistä verkkokaupan jäteistä tätä mallia hyödyntää laajamittaisesti esimerkiksi Aliexpress.
7) FMCG-verkkokaupan kasvu
Päivittäistavarakaupan digitalisoituminen on vasta lapsenkengissä, mutta sen merkittävä kasvupotentiaali tulee realisoitumaan lähiaikoina kuluttajien asennemuutoksen ja jakeluketjujen kehittymisen myötä.
8) Kuluttajien välinen kauppa
Kuluttajien välisen kaupankäynnin suosio on räjähtänyt verkkokaupan myötä. Suomessa suosituimpien verkkokauppojen top 10:stä löytyykin jo kaksi vertaiskauppapaikkaa: Huuto.net ja Tori.fi. Maailmalla vertaiskauppapaikat laventavat tarjontaansa toimialojen yli. Läheinen esimerkki tästä Suomessa on Sanoman Oikotie-markkinapaikkakokonaisuus, johon myös Huuto.net kuuluu. Myös perinteiset verkkokaupan toimijat oat kiinnostuneet ilmiöstä; mm. Verkkokauppa.com on ilmoittanut laajentavansa toimintaansa kuluttajien väliseen kauppaan lähitulevaisuudessa.
Heikki Lempinen toimii verkkokauppaliiketoiminnasta vastaavana johtajana Sanoma Digitalissa Helsingissä. Ennen Sanomaa Heikki työskenteli muotiverkkokauppa Zalandon palveluksessa Berliinissä ja oli keskeisessä roolissa rakentamassa Zalandon menestystarinaa Suomessa ja pohjoismaissa. Akateemisen koulutuksensa Heikki on saanut Aalto-yliopistosta, josta hän väitteli kauppatieteen tohtoriksi 2013 Tieto-ja palvelutalouden laitokselta.
Lähteet:
Internet Trends 2016 (KPCB, Mary Meeker), kesäkuu 2016 http://www.kpcb.com/internet-trends
Online Shopping 2016 (Kantar TNS), joulukuu 2016 https://www.tns-gallup.fi/uutiskirje/2016/online-shopping-2016