Painetun viestinnän maailmassa aikakauslehdet ovat ainutlaatuisia - sama lehtikonsepti siirtyy usein helposti uuteen maahan ja kieleen. Sanoma Magazinesillä on hyviä kokemuksia sekä kansainvälisten tunnettujen konseptien julkaisemisesta että omien lisenssinimikkeiden kehittämisestä.
Monipuoliseen lisenssinimikkeiden joukkoon kuuluu mm. Aku Ankka, jota yhtiö on julkaissut Suomessa ja Hollannissa jo yli 50 vuotta, samalla kun alkuperäinen lehti USA:ssa on jo lopetettu. Onnistuneesta kehitystyöstä esimerkiksi käy vaikkapa hollantilainen viikkolehti Story, joka ilmestyy tällä hetkellä kuudessa maassa.
Yhteensä Sanoma Magazines kustantaa noin 20 erilaista lehteä lisensseillä. Maantieteellisesti laajin on Cosmopolitan, joka ilmestyy yhtiön kustantamana kahdeksassa maassa. Muita tärkeitä lisenssijulkaisuja ovat mm. Autobild, FHM, Men's Health, National Geographic, Elle ja Elle Dekor sekä Top Santé.
Kansainvälisten lisenssien lisäksi Sanoma Magazines on kehittänyt omia lehtikonseptejaan. Lisenssilehtiä julkaistaan sekä liiketoimintaryhmän sisällä että myydään muille kustantajille. Tässä kurkistus kahteen menestystarinaan.
Kaikki hyötyvät
Kansainväliset lisenssisopimukset ovat yksi alan tarkimmin varjelluista salaisuuksista, ja ne vaihtelevat maittain. Sopimukset ovat yleensä pitkäkestoisia ja perustuvat osuuteen myynnistä. Sekä lisenssin haltija että lisenssillä kustantava hyötyvät, kun lehti menestyy.
Vaikka aikakauslehtikustantajalle kannattavimpia ovat yleensä omat konseptit, lisenssilehdet ovat erittäin tärkeitä erityisesti kehittyvillä markkinoilla. Sekä lukijat että mainostajat tuntevat nimikkeet jo entuudestaan. Kansainvälisesti tunnetun lehden tuominen markkinoille voi myös parantaa koko markkinoiden tilannetta: Kun Sanoma Bliasak Bulgaria lanseerasi Cosmopolitanin Bulgariassa, se saattoi samalla kolminkertaistaa aikakauslehtimainoksen hinnan, sillä kansainväliset tuotebrändit halusivat ehdottomasti mainostaa tutussa lehdessä.
Haluttu kumppani
Sanoma Magazinesin tavoitteena on olla kansainvälisten lisenssin haltijoiden haluama kumppani. Sanoma Magazinesillä on yhteisyrityksiä Hearstin kanssa Venäjällä, Unkarissa ja Romaniassa. Yhtiöt julkaisevat muiden nimikkeiden lisäksi myös Hearstin lehtiä, joista paras esimerkki on Cosmopolitan. Sanoma Magazines kustantaa Cosmoa nyt Hollannissa, Suomessa, Unkarissa, Tshekissä, Romaniassa, Venäjällä, Bulgariassa ja Ukrainassa.
Cosmopolitaninnumerot eri maissa muistuttavat kovasti toisiaan. Silti myös Cosmopolitanin toimittajat tietävät, että paikallinen sisältö on tärkeää lehden menestykselle: Cosmopolitan on enemmän ihmissuhteisiin kuin muotiin ja julkkiksiin keskittyvä lehti.
- Cosmopolitanilla on selkeä kohderyhmä, 18-35-vuotiaat naiset, jotka asuvat itsekseen ennen perheen perustamista. Lehden lukijat ympäri maailmaa ovat kiinnostuneita samanlaisista aiheista, lehden hollantilaisen version kustantaja Matthias Boswinkel kertoo. - Silti jokainen toimitus tekee suurimman osan päätöksistä itsenäisesti. Sen vuoksi Cosmopolitan on suosittu maasta toiseen, hän sanoo.
Hollannin Cosmopolitanissa vain noin 20 % on yhteistä kansainvälistä sisältöä, kuten esimerkiksi kannen kuvat. Koska kulttuurierot ovat suuria, käytettävä kansainvälinen sisältö pitää valita huolella paikalliseen arvomaailmaan sopivaksi. Kansainväliset jutut, vaikkei niitä käytettäisikään, antavat kuitenkin paikallisille toimittajille juttuideoita ja näkökulmia.
- Selkeä formaatti auttaa meitä toimituksessa tekemään oikeita valintoja, Boswinkel toteaa. - Meidän ei tarvitse keksiä koko lehteä uudestaan joka maassa - riittää, kun katselemme asioita paikallisilla laseilla. Anglo-saxisen ajattelutavan yleistyessä myös Cosmon eri painokset alkavat muistuttaa toisiaan aiempaa enemmän, Boswinkel tiivistää.
Story - hollantilainen menestystarina
Viihteeseen ja viihdetähtiin keskittyvä viikkolehti Story on esimerkiksi Sanoma Magazinesin kehittämistä ja lisenssoimista lehtikonsepeista. Story aloitti Hollannissa syyskuussa 1974 ja saavutti yleisön suosion heti ensimmäisestä numerosta alkaen. Markkinointiennusteissa myynniksi arvioitiin noin 200 000 lehteä viikossa, mutta jo ensimmäisenä vuonna Storya myytiin 700 000 kappaletta viikossa, myöhemmin jopa 900 000 kappaletta.
Lehden konsepti on selkeä: Story on sydämellinen, lämmin ja mukava lehtiystävä tavallisille ihmisille, joita kiinnostaa rikkaiden ja kuuluisin elämämeno. Story ja tv ovat erottamattomia: lehti kertoo viikoittaan tv-ohjelmien ja niiden tähtien takana piilevät tarinat.
Menestysalun jälkeen, Storyn toimitus päätti kokeilla lehden julkaisemista myös flaaminkielisessä Belgiassa. Kollegat nykyisessä Sanoma Magazines Belgiumissa eivät kuitenkaan halunneet vain kopioida hollantilaista lehteä, vaan pyysivät lupaa tehdä siitä oman versionsa Belgian markkinoille.
Päätös osoittautui onnistuneeksi. Vaikka kieli näissä naapurivaltioissa on lähes sama, viikkolehden on heijasteltavat lukijoidensa ajatusmaailmaa. Story lanseerattiin Belgiassa 1975 ja se tuotti voittoa jo ensimmäisenä vuotenaan.
Belgian kokemuksia seuraten, Storyn toimitukset esim. Tshekissä (1995) ja Unkarissa (1998) saivat melko vapaat kädet konseptin soveltamisessa omille markkinoilleen. Parhaita toimintatapoja toki jaettiin ja alunperin Tshekissä kehitetty lanseerauskampanja osoittautui menestykseksi myös Unkarissa. Kunkin maan toimitus saa kuitenkin päättää lehdestään itsenäisesti - jopa lehden logo eroaa eri kieliversioissa.
Yhteistä kaikille Storyille on kuitenkin unelmointi ja samaistuminen. Lehden on tarjottava lukijoilleen mahdollisuuksia unelmoida esimerkiksi osallistumisesta elokuvatähtien juhliin, mutta samalla sen on tarjottava samaistumiskohteita tähdistä heidän onnistumisessaan ja epäonnistumisissaan. Sanoma Magazines Internationalin toimitusjohtaja Koos Guisin mukaan kansainväliset uutiset ovat toki tärkeitä, mutta ainakin 50 %:n sisällöstä on oltava paikallista, jotta lehti voisi menestyä loistavasti.
Think global - act local pätee aikakauslehtien kustantamiseenkin!