Hitaan kuoleman sijaan olemme onnistuneet rakentamaan todella vahvat asemat digitaalisuudessa, kirjoittaa Sanoman Uutis- ja featuremedian digikehityksestä ja asiakaskokemuksesta vastaava johtaja Timo Rinne.

"Tätä kirjoittaessa eletään historiallisia aikoja, sillä Sanoma Media Finlandin osalta digimainonta on ohittamassa printtimainonnan, kokonaisuudessaan, kaikkien brändien osalta. Ilta-Sanomille digimainostuotot ovat ylivoimaisesti suurin tulonlähde ja kehitys on ollut nopeaa sen jälkeen, kun kasvu-uralle on päästy.

Toisin oli vielä kymmenen vuotta sitten. 2010-luvun alkupuolella tilanne uutistoimialalla oli aika alakuloinen, niin Suomessa kuin kansainvälisissä konferensseissa. Digitaalisuus oli tulossa vahvasti, mutta oikein kukaan ei nähnyt, miten mediayhtiö käännettäisiin digitaaliseksi. Olimme tosi hyviä perinteisessä liiketoiminnassa ja sen optimoinnissa, mutta tulevaisuus oli synkkä ja utuinen. Talouselämäkin kysyi vuonna 2015 Kuoleeko media?

Tapasin tuolloin lyhyesti Finlandiatalossa vierailleen Clayton Christensenin, joka kuuluisassa kirjassaan Innovator’s Dilemma uskoo, että olemassa olevat yritykset lähes väistämättä epäonnistuvat mukautumaan uusiin disruptiivisiin teknologioihin ja jäävät uusien tulokkaiden jalkoihin. Kun kysyin ajatuksia uutismedioiden pärjäämisestä digitaalisessa disruptiossa, muistiin jäi toivotus: “Good luck”.

Tästä meininki on muuttunut täysin viime vuosina. Hitaan kuoleman sijaan olemme onnistuneet rakentamaan todella vahvat asemat digitaalisuudessa.

Ilta-Sanomissa suhtautuminen digiin alkoi siirtyä jo 2012–2013 huoleenaiheesta siihen, miten voisimme kasvaa nopeammin ja agressiivisemmin. IS:n tulos on parantunut hämmästyttävää tahtia vuodesta toiseen samalla, kun siitä on tullut ylivoimaisesti suurin uutislähde suomalaisille verkossa. Esimerkiksi viikolla 34 Ilta-Sanomien verkkosivuilla ja mobiilisovelluksissa käytiin FIAM:n mittauksen mukaan yli 41 miljoonaa kertaa, ja IS:n jutut keräsivät yli 160 miljoonaa sivunäyttöä.

Myös lukijoiden halukkuus maksaa sisällöistä kyseenalaistettiin kymmenen vuotta sitten.

Sittemmin, päätelaitteiden ja palveluiden kehittyessä, halukkuus on löytynyt ja Helsingin Sanomat on opetellut, millä mallilla suomalaiset ovat valmiita sisällöstä maksamaan. Tilaajamäärä, joka oli sitä ennen laskenut 25 vuotta putkeen, kääntyi vuonna 2017 kasvuun. Samalla on voitu panostaa sisällöntuotantoon ja luoda erinomaisia interaktiivisia ja rikkaita sisältökokemuksia. Kuka olisi uskonut 10 vuotta sitten, että kännykkä voikin olla paperilehteä parempi käyttöliittymä.

Millaisia asioita tämä on sitten vaatinut?

Ainakin yksi asia oli uskallus: Tänä päivänä ylivoimaisesti suurin osa palveluiden käytöstä ja ansainnasta tulee mobiilista ja palveluiden suuntaaminen mobiiliin voi tuntua itsestään selvältä. Mutta 2010-luvun alussa tilanne ei suinkaan ollut sama. Vaikka oli jo näkyvissä, että käyttö oli siirtymässä mobiililaitteisiin, mainosmarkkinaa ei ollut olemassa. Jos printin euro näytti deskarissa 10 sentiltä, niin mobiilissa siitäkin oli lähdössä ainakin yksi nolla pois. Vaati Ilta-Sanomien ja silloisen Sanoma Newsin johdolta paljon uskoa, kun perustelimme todella suuria panostuksia mobiiliin.

Uskalluksen lisäksi vaadittiin uusien urien avaamista. Loimme käytännössä tyhjästä mainosformaatit, jotka ovat yhä käytössä ja aloimme rakentaa markkinaa. Ensimmäiset viisi kampanjaa taidettiin myydä vielä ennen, kuin meillä oli edes mainonnanhallintajärjestelmiä olemassa mobiiliin, joten mukaan tarvittiin myös ripaus rajojen rikkomista.

Tie kuluttajamaksulliseksikaan ei ole ollut suora, vaan maksumuureja pivotoitiin paljon niin meillä kuin maailmalla. Helsingin Sanomat panosti isosti mobiiliin iPhonen lanseerauksen myötä jo vuonna 2008, iPadin lanseeraraus 2011 mahdollisti liiketoimintamallin pivotoinnin aloittamisen maksullisen suuntaan ja timanttimallin tuominen 2016 avasi kasvupolun kunnolla - usko uuteen vaatii paljon sinnikkyyttä.

Nykyisen timanttimallin onnistumisessa keskeistä on ollut saumaton yhdessä oppiminen toimituksen ja kaupallisten toimintojen kesken. Samalla on pitänyt olla tiukasti lukijan pulssilla, sillä sisällön rooli itse myyntitapahtumassa on paljon perinteistä tärkeämpi.

Nykyään myös datan rooli on täysin keskeinen ja melkeinpä eksponentiaalisesti kasvava. Datan saatavuus, sen analysointi ja siitä tehtävät johtopäätökset ovat keskeisiä kaikessa tekemisessä. On todella hienoa, miten toimitukset ovat alkaneet hyödyntää dataa siinä, miten tehdä parempaa journalismia.

Analyyseistä ja A/B testauksista on edetty tekoälyyn ja koneoppimiseen. Kaikki uutispalvelumme ovat nykyisin personoituja, mikä tarkoittaa, että kuluttajat saavat heille relevantimpia uutisia mm. sen perusteella koska he ovat viimeksi palvelussa vierailleet tai mistä asioista he ovat kiinnostuneita. Personointi parantaa todella merkittävästi käyttäjäkokemusta ja -uskollisuutta ja personointi on mielestäni mobiilin jälkeen seuraava suuri vallankumous toiminnassamme. Vaikka olemme jo pitkällä sillä tiellä, emme ole vielä lähelläkään sitä pistettä, että datasta ja tekoälystä olisi saatu otettua kaikki potentiaali irti.

Myös mittakaava on merkityksellinen. Sanoma on tarpeeksi suuri toimija, jolloin pystymme kehittämään asioita. Meillä on synergiaa niin palvelukehityksessä, taustajärjestelmissä kuin oppien jakamisessakin. Myös asemamme Suomen mainosmarkkinassa on mielenkiintoinen. Olemme tarpeeksi suuria ollaksemme kiinnostava ja pystyäksemme panostamaan ja parantamaan markkinaa, oli kyse sitten uusista mainosformaateista, datakyvykkyyksistä tai itsepalvelukäyttöliittymistä. Olemme osoittaneet voivamme olla kilpailukykyisiä ja relevantteja myös internetjättiläisten aikakaudella.

Kaiken onnistumisen keskiössä on kuitenkin lukija ja kävijä – olemme kehittyneet todella paljon verkkouutisoinnin alkuajoista asiakaslähtöisyydessä. Klikkiotsikot ja muut oikopolut onneen ovat mielestäni jääneet pääosin historiaan.

Virstanpylväät, jolloin vanha ohittaa uuden, ovat merkityksellisiä. Clayton Christensenin teoreemoissa organisaatiot ovat hyviä hyödyntämään vanhoja liiketoimintamalleja ja pyrkivät parantamaan ne tappiin saakka, samalla uusia hylkien. Itse olen huomannut, että organisaatiot vapautuvat täysin sillä hetkellä, kun nähdään että tuo uusihan onkin ohittamassa vanhan. Silloin huoli ja pelko vaihtuu innostukseen ja kaasu painetaan pohjaan.

Me olemme uutismediassa nyt ohittaneet tuon pisteen. Selvisimme ”innovators dilemmasta” ja siihen liittyvistä vaaran vuosista. Nyt digi on meille prioriteetti ja ”business as usual”.

Matka ei silti ole vielä ohi. Olemme osoittaneet, että uusi toimii, mutta toimimme silti vielä hybridiaikakaudella missä joudumme ja saamme tasapainoilla usean liiketoimintamallin kanssa. Puhtaasti digitaalinen aikakausi siintää edessä, mutta nyt etenemme sitä kohti luottavaisina ja innokkaina. Toimintaympäristö ympärillämme muuttuu kuitenkin niin kovaa vauhtia, että löytöretkimentaliteettia ja valpasta mieltä tarvitaan edelleen varmistamaan, että seuraavat sata vuotta ovat yhtä hyviä kuin edelliset. Uutisia luetaan nyt varmasti enemmän kuin koskaan aikaisemmin, mutta samaan aikaan tuntuu, että luotettavalle ja hyvin toimitetulle tiedolle ei ole koskaan ollut yhtä paljon tarvetta kuin juuri nyt."

 

Katso myös:  Timo Rinne ehdolla vuoden digijohtajaksi (16.8.2021)