Juuri julkaistun mediakatsauksen mukaan media on ollut ihmisten ajankäytössä voittaja vuonna 2020. Pääosin kasvu on vahvistanut pitkän ajan muutostrendejä kuten digitaalisen uutismedian, suoratoistopalvelujen ja digitaalisen kuuntelun kasvua. Televisiosisällöissä kasvu on ollut erityisen vahvaa ja lineaarisen television katselu ohitti sosiaalisen median käytön ja pääsi näin viime vuonna mediakulutuksen ykköseksi.

Poimimme päivitetystä mediakatsauksesta ja Sanoman tuoreista erillistutkimuksista viisi keskeistä havaintoa.

Medioihin käytetty aika kasvoi erityisesti koronakeväänä 2020: uutismedia ja kotona kulutettu viihde keskiössä

Ajankäyttö medioihin kasvoi merkittävästi vuoden 2020 ensimmäisellä puolikkaalla. Medioiden parissa vietetään nyt lähes 9,5 tuntia päivässä, mikä on noin 1,5 tuntia enemmän kuin aikaisempina vuosina. Suurena syynä lienee korona, joka on tuonut mukanaan kasvaneen uutis- ja tietotarpeen sekä tarpeen viihteellisille sisällöille, kun kotona vietetty aika on lisääntynyt.

Rahankäyttö medioihin ja medioihin liittyviin palveluihin kasvaa vuosittain

Vuosittainen rahankäyttö medioihin ja mediaan liittyviin palveluihin on kasvanut yli 160 eurolla neljän viimeisen vuoden aikana. Suurimmat kasvajat ovat suoratoisto- ja tilausvideopalvelut, joissa keskimääräinen rahankäyttö vuodessa on yli 50 euroa enemmän kuin neljä vuotta sitten. Medioista ja medioihin liittyvistä palveluista ollaan myös valmiimpia maksamaan kuin ennen. Nuoret kertovat olevansa kaikkein halukkaimpia maksamaan digitaalisista sisällöistä, joskin edelleen eniten mediaan käyttävät rahaa yli 50-vuotiaat.

Vanhemmat kohderyhmät tekivät digiloikan

Digitaalisten medioiden parissa käytetty aika on kasvanut eniten yli 40-vuotiaiden parissa. Uutismedian seuranta, entistä nopeamman tiedon tarpeet ja yhteydenpitoläheisiin on tuonut digitaaliselle medialla uusia kohderyhmiä. Suomalaisiin 55–74-vuotiaisiin naisiin kohdistuva tutkimus osoittaa, että teknologiaan suhtaudutaan varsin avoimin mielin. Yli puolet kokee teknologian hyödyntämisen luonnollisena osana arkea, yli kolmannes jopa välttämättömänä.

Suoratoistopalvelut, podcastit ja äänikirjat ovat osa yhä useamman arkea

Netti-tv:n ja maksullisten suoratoisto- ja tilausvideopalveluiden tavoittavuus on jatkanut kasvuaan. Kotona vietetty aika ja tarjonnan lisääntyminen ovat kiihdyttäneet kasvua. Stacking-ilmiö eli useamman palvelun tilaaminen, on rantautunut myös suomalaisiin SVOD- eli suoratoistopalveluista maksaviin talouksiin: helmikuussa 2021 lähes neljänneksellä SVOD-talouksista oli vähintään kolme palvelua käytössä.

Audio- ja podcast-palveluita käyttää neljännes edes joskus. Nuoret käyttävät digitaalisia audio- ja podcast-palveluita kaikkein useimmin. Nuorilla myös palveluiden parissa käytetty aika on suurinta, keskimäärin päivässä 14,5 min, mikä on noin kaksinkertainen määrä keskimääräiseen kuunteluun verrattuna. Digitaaliset audiopalvelut kiinnostavat keskimääräistä useammin nuoria miehiä, kun taas äänikirjat kiinnostavat nuoria naisia.

Mainontaan suhtaudutaan kohtalaisen myönteisesti

Seitsemän kymmenestä kuluttajasta kokee mainonnan myönteisenä tai neutraalina asiana. Mainonta ei ole kuitenkaan kuluttajille ongelmatonta ja online-mainonta koetaan usein tungettelevaksi. Yhtäältä toivotaan relevanttia kohdennettua mainossisältöä, mutta toisaalta suhtaudutaan epäilevästi yksityisyyteen.  Mainonnan esto-ohjelmia käyttää neljännes väestöstä. Esto-ohjelmien käyttö on suurinta nuorimmilla kuluttajilla.

Teksti: Caroline Lilius

Kirjoittaja on Sanoman kuluttajaymmärryksestä vastaavan tiimin Head of CI.

Lähteet:

Kantar Mind 2020

Sanoma Mediakatsaus, Helmikuu 2021, Kantar/Sanoma

Tällaisia ovat nykyajan 60+ naiset – mielikuvat uusiksi , Sanoma 60+ 2020

Sanoma SVOD tracking , helmikuu 2021